Çıplak poz trafik kazası gibiydi / 1 ekim

[M@D_VIPer]

Çıplak poz trafik kazası gibiydi

Demet Cengiz Bilgin

Kamyon şoförü bir babanın oğlu olarak dünyaya gelen ve 40 yılda 1.8 milyar Euro cirosu olan dev bir grup yaratan 71 yaşındaki Luciano Benetton, tüm dünyada büyük ilgi çeken reklam kampanyaları için "Asıl amaç çok satmak değildi" derken, kendisinin de çıplak poz verdiği ünlü kampanyayla ilgili için "trafik kazası gibiydi" yorumu yaptı.

VENEDİK yakınlarında, Treviso’da kamyon şoförü babanın en büyük oğlu olarak 1935’te dünyaya gelen Luciano Benetton, 40 yılda 1.8 milyar Euro cirosu olan bir grup yarattı. Benetton, dünyayı yerinden oynatan reklam kampanyalarında asıl amaçlarının "daha çok satmak olmadığını" söylerken, 13 yıl önce çıplak poz verdiği "Elbiselerimi Geri İstiyorum" kampanyası için "trafik kazası gibiydi" dedi. Bazı kesimler tarafından provakatif bulunan reklamlarda ürünleri değil şirket imajını ön planda tuttuklarını belirten Benetton, bu kampanyaları da bir iletişim aracı olarak gördüklerini anlattı. Luciano Benetton, sorularımızı şöyle yanıtladı:

ÇOK TEPKİLER ALDIK

Kimi zaman provokatif bulunan, kimi zaman yasaklanan, kimi zaman ise tüm dünyayı yerinden oynatan reklam kampanyaları yaptınız. Temel amaç neydi?

- Her ülkede farklı duyarlılıklar, alışkanlıklar, tutkular var. Ürünlerimiz için her yerde aynı görüntüleri kullanamazdık. Bütün dünyada kullanabileceğimiz tek bir imaj bulmalıydık... Dünya farklı ırk, etnik köken ve deri renkleriyle dolu. Bu farklı ten renklerini bir araya getirdik. Fotoğraflarda farklı renkler birbirini kucakladı. Birbirine sarılan zenci-beyaz gençler, beyaz bebeğe süt emziren zenci kadın... Bazı ırkçı ülkelerde tepkiler oldu. Bunları provokatif buldular. Irkçılardan mektuplar aldık. Kaygılandıklarını, aşağılandıklarını söylüyorlardı. Multi-etnik fotoğraflara alındılar. Biz devam ettik. Genel konulara odaklanıyoruz. Eleştiriler oluyor ama biz bunu yaparken eğleniyoruz.

Yani asıl amaç sadece satışları artırmak değil...

- Asıl amaç tabii ki daha çok satmak değil. Bu kampanyalar daha çok satmanızı sağlamaz ama iletişimi sürdürür.

Benetton ruhunu ve arkasındaki felsefeyi nasıl tanımlıyorsunuz?

- Biz hep, renk arayışına odaklanan kendi karakterine sahip bir şirket olmak istedik. Bizi meşhur yapan da budur. Ürünler için değil şirket için bir imaj belirledik. Hep kendi felsefemiz olsun istedik. Benetton ilk kurulduğunda mimarinin önemli bir iletişim aracı olacağını ve ürünlere değer katacağını düşündük. 1980’lerde Oliver Toscani ile reklam kampanyalarını yürütmeye başladık. Toscani kampanyalarıyla iletişim bütçemizi genel konulara ayırdık. Tartışmaları provoke eden konulara değindik ve büyük etkileri olduğunu gördük.

RENGİ GERİ GETİRDİK

Bir röportajınızda renklerle oynadığınızı söylediniz. Nedir bu oyun?

- Biz sürpriz yapmak ve insanları eğlendirmek istiyoruz. Renk oyunlarıyla eğlendirmek tutkusu... Bu hiç bitsin istemiyoruz. İnsanlar bu oyunu sevdi. İnsanlarla aramızda çok güçlü bir iletişim var. Modern insanlar çok renk kullanmıyor. İnsan modernleştikçe renkten uzaklaşmış ama onların kültürlerini deşerseniz renklerle dolu olduğunu görürsünüz. Eski insanlar daha çok renk kullanıyordu. Biz de modaya rengi geri getirdik. İnsanlar da bunu sevdi ve renk oyununa katıldı.

Hatta doğada erkek dişiden daha renkli...

- Evet kesinlikle. Biz modaya rengi getirdik. Kadın ve erkekler için aynı koleksiyonları sunduk. Kadınlar ve erkekler aynı koleksiyonları giydiler. Erkekler pembe, hatta göz alıcı pembeler giyinmeye başladı. Bu gerçek bir renk oyunuydu. Rakiplerimiz bu renkleri kullandıkça biz de sürekli olarak renkleri değiştirdik.

TRAFİK KAZASI GİBİYDİ

1993’te uluslararası "Elbiselerimi Geri İstiyorum" kampanyasıyla Kızılhaç, Kızılhilal gibi kuruluşlara elbise topladınız. Pekçok ünlü çıplak poz verdi. Siz de verdiniz. Bu nasıl oldu?

- Trafik kazası gibi gerçekleşti. O zaman elbise toplamak zorundaydık. Hızlı olmalıydık. Toscani benim de poz vermemi önerdi. Elbette ’hayır’ dedim. O zaman Senatör’düm. Kampanyaya katılmamın itibar ve ilgi kazandıracağını söyledi. Sonunda kabul ettim. Doğal bir karardı. Kampanya başarılı oldu.

Renklerin Efendisi

KAMYON şoförü babasını 10 yaşında yaşında kaybettikten sonra bütün ailenin geçimini üstlenen Luciano Benetton, 20’li yaşlarının sonlarına doğru kız kardeşi Guiliana’nın ördüğü kazakları satarak ticarete başlamış. United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Killer Loop gibi markalardan oluşan grubun 40’ıncı yılını kutlarken, Benetton Group Başkanı Luciano Benetton tüm dünyadan 30 kadar gazeteciyle özel röportajlar yaptı. Türkiye’den röportaj yapacak talihli ise bendim. Luciano Benetton ezberden konuşmayan bir adam. Her sorunun ve cevabın üzerinde gerçekten düşünüyor. Benetton ile İngilizce çevirmeni aracılığıyla yaptığımız 2 saatlik röportaj boyunca anlatırken de, dinlerken de dikkati bir an olsun dağılmadı. 71 yaşındaki Benetton unuttuğu kartvizitini gidip odasından kendi alacak kadar da alçak gönüllü bir patron. 40 yıl boyunca sadece bir moda marka değil, derin felsefesi de olan ve dünyanın bütün renklerini kucaklayan bir isim yaratmaktan son derece keyifli. Luciano Benetton, renklerle oynadıklarını söylüyor. Renklerin Efendisi modern insanın terk ettiği renkleri modaya geri getirmiş. Aslında her şey bir oyun. Her insan da bir renk...

Modayı ve tüketiciyi birlikte izliyoruz

Benetton tam olarak ne trendy bir marka ne de basic. Benetton’u tam olarak nasıl konumlandırdınız?

- Biz hem pazarı hem de çok talepkár olan ve modayı seven kendi tüketicimizi izliyoruz. Moda yapmak zorundayız. Biz okula, işe giden; sosyal etkinlikleri olan aktif insanlar için moda yapıyoruz. Uygun ve pratik bir moda olmalı bizimki. Çok uçta olmamalı. Ya da abartılı. Benetton için herşeyin önünde ise kalite geliyor.

Benetton 40’ıncı yılını kutluyor. Başarınızın sırrı nedir?

- Biz dört kardeş olarak işe başladık. Bu bizim ana gücümüzdü. Aynı projeler üzerinde çalıştık. İçinde başkalarını anlama felsefesi olan bir çalışma biçimi... Bu bizi hızlandırdı.

Benim favorim, en çok ses getiren AIDS kampanyası

Bugüne kadar sizin en çok beğendiğiniz kampanya hangisi oldu?

- Bütün kampanyalar çok ses getirdi. Hepsini beğeniyorum. Zamanına uygun çalışmalardı. Amerika’da AIDS’ten ölmekte olan adamla ilgili yaptığımız kampanya en etkili ve en çok ses getiren oldu. Burada gelen mektupları, telefonları cevaplamak için ne kadar yoğun bir zaman geçirdik. İnanılmaz eleştiriler gelmişti. Ama AIDS için pekçok kuruluşun bir araya gelmesini sağladık. Okullarda AIDS’le ilgili bilgi kitapçıkları dağıttık.

United Colors of Benetton tesadüfen ortaya çıktı

Benetton renk oyununda İtalyan markası olarak mı kaldı, yoksa markanızın atıfta bulunduğu gibi ’birleşik milletler’e mi benzedi?

- United Colors of Benetton tesadüfen ortaya çıktı. Bu sloganı önce reklam kampanyası olarak kullanmıştık. Benetton’un birleşik renkleri... Sonra markamızın ismini United Colors of Benetton yaptık. Biz dünyanın bütün renkleriye oynuyorduk. Bütün deri renkleriyle. Bizim tüketicimiz dünya insanı olmak isteyenler. Biz de dünyanın markasıyız.

Toscani ile ayrılık doğal bir karardı

Toscani ve Benetton birlikte anılmaya çok alıştığımız isimlerdi. Ayrılığınız şaşkınlık yarattı. Toscani ile neden bitirdiniz?

- Bu doğal bir karardı. Toscani ile beraber 1994’te Fabrica’yı kurduk. Araştırma ve iletişimi sürdürmesi için. Fabrica profesyonel olmayan genç insanlardan oluşuyor. Bu insanlar dünyanın farklı yerlerinden geliyor ve farklı fikirlere sahipler. 18 yıl sonra Toscani ve Benetton ayrılmaya karar verdi.